La guida alla scoperta per team snelli

Scritta per chi fa cinque lavori insieme

Se gestisci l'e-commerce di un brand in crescita, conosci già la distanza tra come viene descritto questo lavoro e come si svolge davvero.

Nelle descrizioni c'è un team di merchandising. C'è uno specialista della ricerca. C'è chi si occupa dei mercati internazionali, chi del trading, chi del sito. I ruoli sono netti e l'organigramma ha profondità.

Nella realtà, per la maggior parte dei brand che fatturano tra i 35 e i 300 milioni di euro circa, le persone sono tre o quattro. Chi guida l'e-commerce è anche il merchandiser. Il merchandiser è anche chi gestisce il rapporto con l'agenzia, chi scrive il brief della campagna, chi alle nove di sera si accorge che la collezione della nuova stagione non è ancora online. Trading, sito, email, adv, scoperta dei prodotti: tutto ricade su una manciata di persone che scelgono di continuo cosa non fare questa settimana.

Questa guida è per quel team. Non l'azienda con cento merchandiser, non il brand con una funzione dedicata alla ricerca, ma il team snello che deve fare di più con meno, e che deve potersi fidare del fatto che gli strumenti che paga stiano facendo la loro parte, invece di aggiungersi al carico.

Una precisazione sulla parola. Per scoperta dei prodotti intendiamo tutto ciò che porta un cliente a trovare e scegliere i prodotti sul tuo sito: la ricerca, le pagine collezione e categoria, le raccomandazioni, e il lavoro dietro le quinte che tiene tutto rifornito, ordinato e in linea con il brand. È un termine del settore e, come quasi tutti i termini scorciatoia, nasconde il fatto che in un team snello tutto questo è di solito il lavoro di una persona sola.

L'abbiamo scritta insieme, dai due lati dello stesso problema. Heur gestisce trading, merchandising e marketing ogni giorno dentro brand esattamente così: quando uno strumento pretende in silenzio un operatore a tempo pieno, sono le ore di Heur e i budget dei suoi clienti ad assorbirle. Depict costruisce software per la scoperta dei prodotti e ha scelto deliberatamente di puntare sul team snello, invece che sul modello enterprise per cui progetta il resto del mercato.

L'idea che attraversa tutta la guida è semplice. Una buona scoperta dei prodotti, quella che aiuta i clienti a trovare ciò che cercano e aiuta te a far rendere il sito, non dovrebbe richiedere un team che non hai. Il lavoro deve ridursi man mano che gli strumenti migliorano. Se non succede, il problema è lo strumento.

Parte prima: il problema di come viene venduta la scoperta dei prodotti

Quasi tutti gli strumenti di scoperta sono pensati per team che non esistono

Apri quasi tutti gli strumenti di ricerca e merchandising e danno per scontata, in silenzio, una persona.

Una persona il cui lavoro è mantenere le liste di sinonimi, perché una ricerca di «maglione» restituisca i prodotti etichettati come «maglia». Qualcuno che fissi i prodotti in cima a una categoria, e poi si ricordi di sganciarli quando si esauriscono o escono di stagione. Qualcuno che tari gli slider di rilevanza per ogni categoria, in ogni mercato, settimana dopo settimana. Qualcuno che noti quando un prodotto riceve molto traffico ma converte male, e faccia qualcosa al riguardo.

Quella persona è un lusso che la maggior parte dei team non ha. Il mercato degli strumenti, però, non se n'è ancora accorto. Continua a progettare per un modello di risorse idealizzato, per poi scaricare in silenzio il divario su chi è già sotto pressione.

Lo vedi nell'idea di base che regge i consigli standard. Quando uno strumento di ricerca rende poco, la soluzione proposta è quasi sempre una variante di «ti servirebbe qualcuno a tempo pieno su questo». Per un'azienda enterprise, va bene. Per un team snello non è un consiglio, è una seconda fattura. O assumi una persona, o dedichi 40 ore al mese a gestire il prodotto del fornitore, o spendi la tariffa giornaliera della tua agenzia di sviluppo per sistemare un'integrazione che sarebbe dovuta funzionare da subito.

Abbiamo sentito anche la giustificazione: «ma i grandi brand ci lavorano benissimo». Certo che sì. I grandi brand hanno il personale di merchandising per alimentare la macchina. Indicare a un team snello il caso di successo di un'azienda enterprise significa confrontare due realtà operative completamente diverse fingendo che siano lo stesso acquisto.

Il costo nascosto di "potente"

Potente suona come la scelta sicura. Più controlli, più configurabilità, più leve da tirare. La proposta è rassicurante: puoi fare qualsiasi cosa.

Per un team snello, «puoi fare qualsiasi cosa» significa in silenzio «devi fare tutto». Ogni leva è una leva che qualcuno deve tirare. Ogni categoria è una categoria che qualcuno deve gestire a mano. Ogni sinonimo è una regola che qualcuno deve ricordarsi di aggiungere, e poi di rimuovere. La configurabilità che in fase di vendita sembra un punto di forza diventa un obbligo permanente nel momento in cui firmi il contratto.

Lo schema si ripete. Un brand sottoscrive uno strumento di livello enterprise. Solo l'implementazione richiede una o due settimane di risorse di sviluppo, che alle tariffe giornaliere di un'agenzia possono avvicinarsi in silenzio al costo annuale del software stesso. Poi arriva il costo vero, cioè la manutenzione continua. Lo strumento funziona, tecnicamente. Fa tutto quello che aveva promesso. Ma presuppone un livello di risorse che il team non ha mai avuto, e così il divario lo colmano persone che erano già al limite.

Quello che succede dopo è prevedibile. Lo strumento viene configurato una volta sola, di corsa, durante l'onboarding. Poi viene abbandonato. Le categorie si datano. Le regole di ricerca invecchiano. I nuovi prodotti non vengono gestiti come si deve perché non c'è tempo. Il risultato che giustificava la spesa non arriva mai davvero, perché nessuno ha le ore per mantenere la cosa che avrebbe dovuto produrlo. Il brand finisce per pagare prezzi premium per uno strumento che rende una frazione del suo valore, e piano piano comincia a detestarlo.

Potente è potente solo se hai il team per usarlo. Per tutti gli altri è overhead travestito da elenco di funzionalità.

L'altro estremo del mercato: quando il "abbastanza buono" è il concorrente

C'è una seconda pressione che vale la pena nominare, perché è quella di cui la maggior parte dei fornitori di soluzioni per la scoperta dei prodotti preferisce non parlare.

La ricerca nativa e gratuita che arriva con la maggior parte delle piattaforme e-commerce è migliorata moltissimo. Qualche anno fa la ricerca nativa era davvero scadente e la ragione per uno strumento dedicato si spiegava da sola. Oggi un cliente può cercare «vestito nero» su uno store standard e ottenere un risultato ragionevole. Può cercare il nome di un prodotto e trovarlo. Non è l'esperienza migliore disponibile, ma funziona ed è gratis.

Questo conta nelle decisioni di un team snello. Se l'alternativa a uno strumento costoso e pesante da mantenere è qualcosa di gratuito e «che va bene», parecchi team concluderanno in silenzio che va bene è abbastanza, soprattutto se l'opzione a pagamento richiede una persona che non hanno per farla girare. Alcuni brand hanno abbandonato gli strumenti di ricerca a pagamento e hanno riferito che, per il loro catalogo, i risultati nativi sembravano più o meno altrettanto precisi.

La lezione non è che una scoperta dei prodotti dedicata sia inutile. È che l'asticella si è alzata. Ora uno strumento di scoperta deve superare due ostacoli insieme: essere davvero migliore del gratis, ed essere più leggero da gestire rispetto ai costosi concorrenti di sempre. Superarne uno solo non basta. Uno strumento migliore ma più pesante perde contro il gratis sull'impegno. Uno strumento più leggero ma non migliore perde contro il gratis sul prezzo. I team che vale la pena conquistare sono quelli frustrati dall'estremo pesante e costoso del mercato ma non disposti ad accontentarsi dell'estremo gratuito, e l'unico modo per conquistarli è essere insieme migliori e più leggeri.

Parte seconda: come gestire la scoperta dei prodotti quando il team sei tu

Il punto di partenza onesto è che il lavoro di scoperta dei prodotti si divide in tre pile, e la maggior parte dei team snelli passa le ore in quella sbagliata. C'è la manutenzione che tiene in piedi le basi. C'è un piccolo insieme di decisioni che richiedono il tuo giudizio. E c'è la pianificazione, il lavoro che renderebbe più calmo il mese prossimo, e che non avviene quasi mai perché la prima pila si mangia tutto il tempo. Gestire bene la scoperta dei prodotti da team piccolo significa soprattutto ridurre la prima pila, proteggere la seconda e costringere la terza ad accadere. Tutto ciò che segue spiega come.

Separa il meccanico dal giudizio

Elenca le tue attività ricorrenti di scoperta dei prodotti e classifica ognuna. Prodotti esauriti che escono dalla vista, novità che emergono, i più venduti che salgono, linee di fine stagione che retrocedono: meccanico, basato su regole, e non un lavoro che dovresti fare a mano. Quali tre collezioni reggono il brand questa stagione, se un prodotto di punta si merita il primo posto, come si legge una campagna sulla pagina: giudizio, e puoi farlo solo tu.

Questo è anche il modo onesto di pensare all'AI in questo lavoro. Il ruolo giusto dell'automazione è assorbire del tutto la pila meccanica e lasciare interamente a te la pila del giudizio. Deve amplificare ciò che rende distinto il tuo brand, non appiattirlo in una media. Se l'automazione di uno strumento prende decisioni che spettano a te, non è intelligenza, è una perdita di controllo. Se ti chiede di gestire a mano cose che una regola potrebbe sbrigare, non è controllo, sono corvée.

L'abitudine con la resa più alta è rifiutarsi di spendere ore di giudizio su lavoro meccanico. Se fissi e sganci prodotti andando a memoria, quello è lavoro meccanico travestito da trading, ed è la prima cosa da togliersi di dosso. È la cosa più evidente che un buon sistema ti leva.

Guarda i pochi segnali che cambiano una decisione

Non puoi leggere ogni report, quindi scegli i pochi che ti dicono di fare qualcosa e ignora il resto. Di solito tre bastano. Un prodotto con alta visibilità e conversione debole è un invito a controllare prezzo, immagini o posizione. Un termine di ricerca che non restituisce risultati è un'istruzione quasi diretta su cosa mettere a catalogo o come etichettare. Una collezione con engagement in calo è il segnale che il merchandising si è datato. Fissa quindici minuti fissi a settimana per guardare quei tre segnali e agire su uno. La disciplina non è raccogliere più dati, è agire sul poco che conta.

Fai il test delle vacanze su te stesso

Chiediti se la tua scoperta dei prodotti si degraderebbe in silenzio se sparissi per due settimane. Se sì, hai costruito un lavoro che devi continuare ad alimentare, e la soluzione è trovare e rimuovere le regole manuali che creano quell'attrito. Ogni sinonimo che mantieni a mano e ogni peso che imposti e ti devi ricordare è lavoro futuro a cui ti sei iscritto. Prima di aggiungere una regola manuale, chiediti se ti ricorderai di disfarla. La risposta onesta è di solito no, ed è la ragione per appoggiarsi a una logica che si mantiene da sola.

Fai il lavoro nelle settimane tranquille

Mappa il tuo lavoro di scoperta dei prodotti sul calendario di trading e portalo avanti. Costruisci le collezioni per il Black Friday a ottobre, quando hai lucidità, e tienile pronte. Prepara il cambio di stagione prima che la stagione giri. Il lavoro ha la stessa dimensione in entrambi i casi: farlo in anticipo è ciò che cambia la consistenza del mestiere, così le settimane di picco diventano quelle di calma perché la costruzione è già avvenuta. I team che vanno sul mercato con anticipo non lavorano meno, lavorano prima.

Spendi l'impegno di design dove si vede

Non puoi dare a ogni collezione il trattamento editoriale, quindi decidi quali se lo meritano. Un piccolo numero di collezioni porta la maggior parte del fatturato e della percezione del brand, e quelle meritano le immagini, la storia, lo spazio bianco. La coda lunga può viaggiare su un default pulito. Sapere qual è quale, ed essere disposto a lasciare la maggior parte delle collezioni essenziali, è la pratica. In linea con il brand è un insieme di scelte su dove spendere attenzione, non un interruttore che accendi ovunque.

Costruisci in privato, pubblica quando è pronto

Un cugino stretto della pianificazione anticipata: costruisci e rifinisci una collezione lontano dagli occhi, mettila a punto, poi pubblica una cosa finita invece di modificare dal vivo sul negozio online mentre i clienti guardano. Per un team che non può permettersi un errore visibile durante i picchi, lavorare in bozza privata elimina un'intera categoria di rischio.

Lo stesso ragionamento vale sotto il livello della collezione. Prepara interi prodotti in anticipo rispetto al lancio ovunque la tua piattaforma lo consenta: un nuovo drop può essere caricato, etichettato, fotografato e lasciato in bozza settimane prima, poi attivato la mattina in cui va online. Il giorno del lancio diventa premere un interruttore invece di fare il lavoro sotto pressione.

Niente di tutto questo riguarda le funzionalità. Riguarda decidere cosa non fare a mano, guardare i pochi segnali che contano, rifiutarsi di costruire lavoro che poi dovrai mantenere, e arrivare prima del calendario. Gli strumenti giusti si guadagnano il loro posto rendendo possibili queste pratiche senza una persona che li alimenti. Se uno strumento aggiunge a queste pile invece di ridurle, è lo strumento sbagliato, qualunque cosa dica l'elenco delle funzionalità.

Parte terza: una ricerca che non devi accudire

La ricerca è la parte della scoperta dei prodotti che più facilmente ti sta costando denaro in silenzio, senza che nessuno la controlli. Ecco come gestirla senza che diventi un secondo lavoro.

Leggi cosa cercano i clienti senza trovarlo

L'abitudine più utile in assoluto sulla ricerca è guardare le query senza risultati e con pochi risultati. Ognuna è un cliente che voleva comprare e ha sbattuto contro un muro, e ognuna è un'istruzione quasi diretta: metti questo a catalogo, etichetta questo, oppure rinomina quello. Tira fuori la lista ogni mese. La maggior parte dei team non l'ha mai guardata, e la prima lettura è di solito l'ora con la resa più alta che dedicherai alla ricerca in tutto il trimestre.

Capisci perché la ricerca sbaglia, così smetti di rattopparla a mano

La ricerca tradizionale abbina le parole, non il significato. Un cliente scrive «maglione», il tuo catalogo dice «maglia», e se nessuno ha costruito quel collegamento, non trova nulla. L'istinto è aggiungere un sinonimo, poi un altro, poi una lista che mantieni per sempre in ogni lingua in cui vendi. Quello è il secondo lavoro.

Vale la pena dirlo chiaro: la lista di sinonimi era una risposta ragionevole a quello che un tempo era un problema difficile, e da allora quel problema è stato risolto un livello più in basso. La ricerca moderna legge il significato invece di abbinare stringhe, e la migliore legge anche le immagini dei prodotti, così una query descrittiva come «sneaker in pelle nera con suola bianca» può restituire esattamente quello senza che nessuno abbia insegnato al sistema cosa vogliano dire quelle parole. Tratta una lista di sinonimi che cresce come un sintomo, non una cura: se stai alimentando gli abbinamenti a mano, mantieni la soluzione tampone di ieri come voce di costo permanente, e la cura è una ricerca che capisce il significato, non un elenco più lungo di regole da accudire.

Leggi la ricerca come domanda, non solo come navigazione

Quello che le persone scrivono è la ricerca di mercato più economica che hai. Un cliente che cerca «invitata a un matrimonio» invece di «vestito midi» ti sta dicendo l'occasione. «Running al freddo» ti sta dicendo il caso d'uso. Scorri le tue query principali per il linguaggio dell'intenzione, non solo per i nomi dei prodotti, e riportalo dentro il modo in cui rifornisci, etichetti e scrivi le collezioni. È un'intuizione che un team snello non avrebbe mai le ore per raccogliere di proposito, e sta già in un report che hai in mano.

Giudicala sul tuo catalogo prima di impegnarti

Non tutti i cataloghi hanno bisogno della stessa ricerca. Una gamma ragionata e ricca di attributi può volere una ricerca più ricca e guidata; una semplice no. Quindi non valutare un prodotto di ricerca su uno store demo con un catalogo demo. Chiedi di vedere i tuoi prodotti dentro lo strumento, e porta le tue prove: il tuo report delle ricerche a zero risultati, le tue cento query principali, le ricerche che sai che il tuo setup attuale gestisce male. Aggiungi qualche query descrittiva che un cliente vero scriverebbe, del tipo «sneaker in pelle nera con suola bianca», e verifica se i risultati corrispondono alla frase o solo alle parole chiave. Fai girare tutto e guarda i risultati con i tuoi occhi. Un fornitore sicuro della propria ricerca sarà a suo agio a farsi giudicare sul tuo catalogo invece che sul suo.

Parte quarta: se vendi in più di un mercato

Questo conta solo se vendi su più mercati, ma se lo fai è dove le ore si moltiplicano in silenzio, quindi merita una decisione deliberata invece della deriva.

Il vecchio modello era uno store separato per regione, il che significa rifare ogni pezzo di merchandising per ognuno con lo stesso piccolo team. Il settore si è spostato verso setup consolidati in cui un solo store serve molti mercati, e per una nuova espansione è la strada più semplice. La trappola è che la storia del consolidamento viene raccontata come se ogni brand partisse da zero. Se gestisci già una dozzina di store di espansione legacy, non puoi farli sparire con un desiderio, e migrare è a sua volta un progetto da pianificare, non una casella da spuntare.

Quindi la decisione da prendere deliberatamente, invece di ereditarla per caso: ovunque puoi, gestisci la scoperta dei prodotti in modo da fare il merchandising una volta sola e localizzare dove conta, invece di ricostruire la stessa logica store per store. E decidi fin dall'inizio chi possiede cosa, centrale contro locale, perché un mercato senza un responsabile è quello che si data. Per la maggior parte dei team piccoli la risposta sensata è centralizzare la struttura e localizzare solo le cose che davvero cambiano da mercato a mercato: lingua, disponibilità, qualche priorità di trading.

Parte quinta: come scegliere, se sei un team piccolo

Tra noi due, abbiamo visto strumenti per la scoperta dei prodotti venire comprati, implementati, usati e abbandonati in un mucchio di brand. Lo schema dietro ciò che regge e ciò che viene abbandonato è abbastanza costante da poterlo scrivere. Questa è la checklist che vorremmo far girare a ogni brand prima di firmare qualsiasi cosa, scritta dal lato di chi opera.

• Chiedi quanto costa gestirlo, non solo comprarlo. L'implementazione è una spesa una tantum. La manutenzione è per sempre. Se la risposta onesta a «quanta parte della settimana del mio team richiede questo» è più di qualche ora, mettila a budget come un costo reale e ricorrente.
• Diffida di "assumi qualcuno a tempo pieno". Se la risposta di un fornitore al fatto che il suo stesso strumento rende poco è che tu aggiunga personale, questo dice qualcosa su per chi lo strumento è stato davvero costruito.
• Verifica onestamente onboarding e supporto. Uno strumento vale quanto l'aiuto che lo mette online e lo tiene tale. Chiedi in modo specifico chi lo sistema quando l'integrazione si rompe: il team del fornitore, o la tua agenzia di sviluppo a tariffa giornaliera?
• Guarda l'interfaccia in cui vivrai davvero. I backend potenti ma penosi da usare vengono abbandonati. Per un team che sta nello strumento ogni giorno, l'interfaccia non è estetica, è l'intera esperienza.
• Appoggiati alla tua agenzia e agli altri operatori. È il passaggio più sottovalutato, quindi trattalo come una parte vera del processo e non come una nota a piè di pagina. La tua agenzia vede gli strumenti per la scoperta dei prodotti funzionare, e fallire, in molti brand, una prospettiva che nessun singolo team interno può avere. Chiedi loro non solo «è buono» ma «dove l'hai visto arrancare, e con che tipo di brand». Poi allarga il giro: un gruppo fidato di operatori in brand di dimensioni simili ti dirà cose che nessuna demo ti dirà, cosa si è rotto dopo sei mesi, com'è davvero il supporto, se lo ricomprerebbero. Il segnale più affidabile di tutto il mercato è chi guida l'e-commerce due brand più in là e usa davvero lo strumento ogni giorno. Sfruttalo di proposito.
• Pretendi il tuo catalogo nella valutazione. Le demo sono coreografate. Insisti per vedere i tuoi prodotti, le tue categorie e le tue query notoriamente difficili dentro lo strumento prima di impegnarti, e giudica tu stesso i risultati. Un fornitore sicuro del proprio prodotto lo accoglierà volentieri; un fornitore che oppone resistenza ti sta dicendo qualcosa.

Conclusione: la scoperta dei prodotti non dovrebbe essere un lavoro a tempo pieno per funzionare bene

I brand che tirano fuori di più da ricerca e merchandising non sono quelli con i team più grandi o gli strumenti più configurabili. Sono quelli i cui strumenti fanno il lavoro manuale al posto loro, portano a galla ciò che merita attenzione, permettono di pianificare in anticipo invece di reagire, e restano tecnicamente fuori dai piedi.

Per un team snello, è tutta qui la partita. Meno attrito operativo. Più delle tue ore limitate sulle decisioni che hanno davvero bisogno di una persona: le scelte di trading, il racconto del brand, il giudizio. Un'automazione che gestisce l'ordinario e amplifica ciò che rende distinto il brand, invece di appiattirlo nel negozio online di tutti gli altri. Uno strumento che diventa più leggero da gestire man mano che diventa più bravo nel suo lavoro, invece che più pesante.

Ecco che aspetto ha una buona scoperta dei prodotti per un team che fa di più con meno. Non un secondo lavoro. Un membro del team che fa il lavoro pesante, ti indica ciò che conta, e ti lascia andare avanti a far rendere il negozio.

Questa guida è metà di una conversazione in corso tra Depict e Heur su come i team snelli dovrebbero gestire davvero la scoperta dei prodotti. Se vuoi l'altra metà applicata al tuo store, fai il test delle vacanze da sessanta secondi qui sopra, oppure vai dritto alla breve lettura personalizzata: cosa funziona in modo visibile sul tuo negozio online, cosa perde valore in silenzio, e quale delle pratiche qui sopra sposterebbe l'ago per prima.